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【知道】蒙輝對談王維揚:圖森密碼

2020-06-09 16:17:07 博駿傳媒

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前言

敦厚、健壯、真誠,笑容中甚至略帶一點天真,這是王維揚給人的第一印象。和他的外形相匹配,酷愛戶外運動的王維揚英文名叫Yak,意為牦牛。多年前,王維揚還是學生,被中國登山協會聘為“美國懷俄明州建州一百周年珠峰登山”活動翻譯,老外給他取了這個名字。每天清晨六點左右,他都會在朋友圈發出一條圖森產品的“早安海報”,然后再分享“跟著吳國珍老師讀《論語》,學英文”和“林騰蛟先生解讀曾國藩《挺經》”的內容。每日如此,從不間斷。無論是《論語》還是《挺經》,都是儒家入世哲學的代表。自2013年執掌圖森以來,王維揚正是以這種持續的積極態度,將圖森從一個地產配套企業轉型成中國高端定制家居領域的佼佼者。


在圖森產品中,每推出一個系列都經過深度醞釀,并且進行體系化的建構和呈現;在圖森工廠,每一堆物料都整齊有序,每一個工人的圍裙都干凈整潔。因為在產品體系化、工廠精細化、服務專業化上所取得的成果,以及由此帶來的在高定領域相對較好的規模化發展,讓圖森在中國高端定制家居領域廣受認可。在對談中,王維揚對高定品牌的機會和難題具有清晰而堅定的認知。這種認知,正是建立在多年來在高定家居基本問題的持續探索和實踐上。


定制家居在中國從誕生到成長,僅僅用了不到二十年的時間。在過去十年的高速發展過程中,行業實現了制造和營銷的成熟,獲得了規模化的發展,但同時也進入了同質化和白熱化的紅海競爭。正是在這樣的背景下,更具差異化的高端定制因此脫穎而出,成為最近幾年行業的熱點。高定企業雖然尚在成長階段,其所代表的設計和服務的優勢,某種程度上代表了未來行業發展的方向。因此,由廣東省定制家居協會副秘書長蒙輝特別發起《知道》對談欄目,邀請定制家居行業產品與設計的優秀代表共話行業未來。本期《知道》,蒙輝走進圖森工廠,對談王維揚,解密產品和設計的“圖森密碼”。


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▲圖森木業工廠


以下為訪談內容:


【蒙輝】:王總你好。很高興能來到圖森的總部,跟你聊聊產品和設計。過去十多年時間是中國定制家居行業發展的黃金時代,但隨著行業的成長和巨頭的誕生,大眾定制家居市場的競爭已經非常激烈。我們注意到,這幾年高端定制家居領域開始逐漸發展,形成了一個新的熱潮。你是怎么看待這一現象的?


【王維揚】:高定是看上去熱鬧,但實際上還是小行業、小企業。我怎么認知高定行業呢?高定想要做好、又想做規模,門檻很高,但企業發展的天花板不高,可能每增加5000萬產值都是很大的一個坎兒。圖森2008年創立,但實際上我們還只是一個中型企業,可能永遠無法成為板式定制那樣的大型企業。為什么?中國建筑是不標準的,這就導致了我們的產品沒辦法標準化,目前高定企業的柔性化生產能力根本沒辦法滿足規模化發展。


【蒙輝】:以前我們都說定制家居很難,但對板式定制品牌來說,目前已經跨過了發展最艱難的時期,也形成了一些巨頭企業。今年以來逐漸接觸了一些高定品牌,發現高定更難,我甚至都開始懷疑高定的定位是不是一條真的能普遍通行的商業模式。


【王維揚】:我個人認為,高定企業如果希望規模做大,一定會有很多坑,但市場需求是有的,如果在某一個小領域做到很精是能活的,并且可能活得比較滋潤,但再往前走就很難了。在中國,圖森的產品體系化是做得比較好的,但是也沒用。意大利品牌Poliform、Lema、Molteni & C,他們的標準化程度是很高的,意大利設計師幫我們做產品,都是600、900、1200的尺寸,所有的東西都是通用和配套的。他們也可以做非標,但口子開得很小。因此我們圖森未來自己的路,在保證產品適配性較廣的前提下,非標定制的口子一定是要收一點的。


圖森的每個經銷商都很強,但是你要知道那是我們花了多少精力和時間才培養出來的。問題是,未來我要在迪拜找一個經銷商的話,我有辦法去培養他嗎?沒辦法!因此,高定要做到足夠的體系化,但又能滿足消費者的需求,一定要找到一個平衡點。未來高定的模式一定不是現在的模式,也不是圖森現在的模式,真正要學的就是意大利。意大利的高定企業處在一種比較健康的狀態,營收1-3億歐元左右,放在中國市場也一樣,大概也就是10-20億人民幣左右。


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▲圖森工廠車間



【蒙輝】:我們的標準化程度達不到意大利的水準,原因是什么?


【王維揚】:認知啊!消費者認知、設計師認知、品牌認知。消費者認為定制就是我要什么你就給我做什么,雖然圖森早就不是這樣子了,我們有很多體系化的東西,但即使這樣也沒法跟意大利比。就算是板式定制企業也一樣,過去可以10幾張板套裁,現在平均下來是1.4張板裁一次,我覺得是過度定制了。


另外一個問題是高與低怎么定?個性化程度更高、材料更好、賣得更貴就是高端定制?不是這個意思。真正的高定還是一個生活理念、生活態度。一個家居空間里面的主角是誰?一定居住在里面的人,與人密切相關的是核心。健康就是核心,健康不只是環保,環保是最基礎的東西,你的燈光呢?色彩呢?空間布局呢?我經常懟我們的設計師,你搞個空間特別干凈,什么都不多余,就是人是多余的。這種東西只適合很少一部分人,家是人住的,炫耀的成分只有5%,另外95%是要滿足自己的。當然,還有一些品牌滿足感,用你的牌子跟用別的牌子有什么不一樣?這是我理解的高定,不是簡單的滿足,而是消費者一個綜合訴求的滿足。


【蒙輝】:從大眾定制到高端定制的光譜上其實還有很多細分的空間,不同的企業會選擇不同的位置。我們看到一些規模化的大眾品牌,也開始引進一些高端材料開始做產品升級,甚至做高定系列,行業總體的產品是在往上走的。


【王維揚】:是的。關于大眾品牌往高定走,如果還是同一撥人,同一個車間,只是做一個東西出來賣貴一點,我覺得是不對的。大眾品牌想做高定品牌應該是老板的事,我跟一些上市公司的高管聊過,他們每個季度都是要對財務報表負責的,如果老板又想做高定,又對它業績要求那么高,一定做不成的。


【蒙輝】:供應鏈應該是一個高定品牌最核心的競爭力之一了。但現在行業信息還是挺透明的,圖森用的誰家的材料,其實很容易搞清楚。在這種情況下,我們怎么保證我們供應鏈的領先性?


【王維揚】:高定品牌的差別最后可能就取決于供應鏈的差別。第一,毫無疑問地要選好牌子。比如油漆我們用宣威、鉸鏈用薩麗奇、導軌用格拉斯,他們基本代表了這個領域的頂級水平,他們的研發能力一定比你強。第二,我們必須要站在對方角度,我對供應商是平等的,我們提倡“守正出奇,成就共同事業”,對經銷商如此,對供應商也一樣。


另外,供應鏈和供應單位不是一個概念。供應單位很容易到找到,但很少有供應鏈是現成的。即使再優秀的供應商,跟你的匹配性都是需要磨合的。圖森的供應鏈是多少年時間一起磨合出來的,我們訂單穩定、價格合理,付錢及時,他愿意拋棄嗎?另外,這還取決于老板的思維,如果老板認為有錢不怕買不到好東西,那么他的思維一定會影響到下面的采購和研發,可能會出大問題。我做過乙方,我另一家企業巴貝紡織就是世界很多大牌的供應商,我非常清楚,好的供應商是有限的。


【蒙輝】:我們再聊下設計。圖森每年出新品的數量有多少?正常的一個產品準備周期有多久?


【王維揚】:正常情況下,我們平均每年搞一個系列。每個產品的準備周期大概兩年,甚至更久。其實真正一個體系從出來到成熟至少需要四五年,但現在國內的趨勢變化太快了,當代東方還沒成熟,又換輕奢,輕奢還沒成熟,又換意式極簡。因此我們最近兩年出來的產品多一些,一般來說會比較完整地推一個風格的系列。以后一定不會這樣,而是會不斷升級完善現有產品。


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▲圖森與戴昆合作產品X5




【蒙輝】:圖森在2012年就開始跟戴昆合作,后來又接著跟曾建龍、姚君等設計大師合作,算是行業里面比較早跟設計師深度合作的品牌。你們是如何選擇合作的設計師的?


【王維揚】:跟大師合作我們有兩個考慮。第一,他在這個領域里面的鉆研是要比較深的。還有另一個主要的原因,他們一定都還在一線做設計。因為他的客戶也是我們的目標客戶,他非常了解我們的目標客戶需要什么。我們自己的團隊也可以做很多產品出來,但理解不夠深刻、靈魂不夠。


【蒙輝】:這個問題我跟很多企業溝通過,企業請外部的設計大師合作的過程中有很多痛點。比如說團隊的對接、雙方相互理解的程度、產品的制造及商業落地等等,最后往往導致企業花了一筆錢,但并沒做出成功的產品。


【王維揚】:其實想明白就不難了。和設計大師合作只有一個標準,就是做的產品必須是消費者喜歡的。制造你是專業的,你告訴他,他會聽你的。但你不能工廠思維,只想著這個東西我怎么方便制造,方便做但是沒人買是沒用的。我們一起形成初步的判斷,如果過程中間有困難,就一起攻關。我們會不斷地碰撞,越碰撞越好。比如意大利的設計師,他很喜歡跟我們合作,因為他們那里沒有整木,我們某種程度上也是在教他。比如燈光如何走線?如何安放變壓器?怎么做才最便捷清爽?


【蒙輝】:所以圖森跟戴昆的合作在商業上是成功的嗎?


【王維揚】:成功啊,不然為什么我們會花那么多錢。


【蒙輝】:但是同樣是戴昆,也有企業合作不成功的。


【王維揚】:有的品牌跟設計師合作不好可能有兩個原因,一是這個設計師可能不太了解這個行業工藝的東西,不是真大師,二是這個品牌可能自身還沒達到理解設計師的水平。真正的大師,他會了解工藝,會非常尊重你的專業性。你不要把他們想象成無所不能的,他就是通過專業性幫客戶做取舍,超乎預期地實現客戶的需求。我們合作的戴昆、曾建龍、姚君都是相當優秀的設計師,包括我們跟意大利設計師合作,實際上是想通過設計師學習純正的意大利的工藝。所以,任何一次合作都像跟結婚一樣。


【蒙輝】:每次婚都要結對也不容易。


【王維揚】:看你眼光咯。


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▲圖森與姚君合作產品X7




【蒙輝】:還有制造和交付的問題。行業都說圖森的工廠是非常先進的,這種先進性體現在什么地方?


【王維揚】:效率的匹配性、計劃的嚴謹性、科學性,我們現在可以精確到上午還是下午出貨。對于工廠,我們是先從一個個點解決問題,然后串成線,最后才是面的問題。將來產品的標準化程度還要提高,要從兩個方面解決:第一是設計,如果不從設計的源頭開始標準化,這個問題是沒辦法解決的;第二是業務模式,你要確定你的品牌影響力、產品覆蓋到底要多大程度滿足客戶訴求。比如Poliform和其他的意大利品牌,它能確定滿足它目標的那一部分客戶,然后就可以做全世界的生意。


【蒙輝】:定制家居交付的準確性和效率是普遍的難題,板式定制已經很成熟了,但交付仍然還有很大提高的空間。高定企業的交付難度更大,對經銷商團隊的要求太高了。我有時候站在你的角度考慮,覺得要找到能夠做好圖森的經銷商,應該很難很難。


【王維揚】:不是找,得培養啊。你不能把經銷商當成經銷商,要當成分公司,當成自己人。你想隨便找一個人,他就能幫你賺錢?沒有這個道理的!圖森的經銷商我們培養了那么久,甚至比對自己的孩子都用心,所以我們的經銷商才具備了較強的系統能力。


【蒙輝】:所以很多定制企業的落地能力也受制于經銷商的系統能力。往往企業總部產品和展廳都還可以,到了店面就要打一些折扣,到了消費者家里,又要打一些折扣。


【王維揚】:做高端定制沒有捷徑,得現場者得天下,從簽合同開始,90%的工作還在后面。因此你團隊落地的能力,跟你研發產品的能力是一樣重要的。我們總部有自己的研發設計、深化設計團隊,工程管理團隊,我拿他們當別動隊,新加盟的經銷商還沒有能力時,別動隊提供協助,但第二年他必須自己來。或者遇到特別大的項目時,總部的別動隊協助確保項目一定要成功。


【蒙輝】:因為你能夠確保交付的準確性和穩定性,所以終端很多設計師的項目也愿意找你們。


【王維揚】:我們主要的業務來源都是設計師和裝修公司,即使是直接找來的客戶,背后也都還是有設計師。設計師跟我們合作最大的好處就是放心、安心和省心。因為設計師是最怕麻煩的,他推薦了你的產品,如果做得好,業主可能很感謝他,如果做得不好,那業主會覺得都是設計師的責任。


【蒙輝】:相比起其他行業的一些品牌,我感覺圖森好像在設計師渠道上品牌型或者公關型的活動很少。設計師是你們的絕對渠道,你們是怎么建立和維護設計師渠道的?


【王維揚】:設計師最主要的運營在經銷商那里。我們跟設計師合作都是以專業服務為主,很少做品牌型或者公關型的活動,最多就是像和以設計教育為己任的創基金的公益性項目合作。我個人不是很愛搞社交,我并不否認這些活動的價值,但最終和設計師的合作還是要落到產品和服務上。(完)


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