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工程渠道讓人又愛又恨,中小企業切入時機是否成熟?

2020-06-09 14:24:29 博駿傳媒

渠道多點開花,零售與工程雙驅動成為家居行業目前主流。發力、弱化、再發力是這些年企業在工程渠道布局上的真實寫照。


企業為何對工程渠道“又愛又恨”?


中小企業躍躍欲試,布局工程究竟是“絕殺”還是“自殺”?


風險與機遇同在,家居企業應該避開哪些“坑”?


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工程業務貢獻凸顯,企業加速布局


在地產壓制與行業競爭加劇背景下,不少企業正進入新渠道入口的調整階段,將獲取流量的時間節點向前推移。在近期發布的定制家居9大上市公司2019年財報中可以看出,大宗業務占比提升,營收增幅明顯,平均增速接近翻倍。


其中,櫥柜占比較高的皮阿諾、金牌、志邦在大宗業務方面布局更早,營收占比普遍超過20%,最為亮眼的皮阿諾,其大宗業務營收占比更是高達43.7%。皮阿諾在年報中也透露出自己的“小目標”:每年培育3-4個億元以上核心大客戶,未來五年培養2個以上10億級別戰略大客戶;加大工程經銷商銷售,做大做強工程業務。而其他家居頭部品牌正在加速追趕,搶占工程渠道風口。


皮阿諾集團營銷副總裁李智介紹到,2017年初,皮阿諾開始在工程渠道上發力,并在同年3月份宣布將工程作為公司核心戰略渠道之一。目前皮阿諾大宗業務渠道主要有兩大部分,一是公司的工程經銷商體系,這其中涵蓋了部分零售經銷商、針對大宗業務合作的工廠商以及所在區域范圍內的本地中小型地產項目;另一個則是與全國TOP100地產商進行合作,尤其在櫥柜這塊,皮阿諾是目前行業唯一一家與10強開發商全部有過合作的一線品牌。


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皮阿諾核心合作伙伴


同樣地,自2018年以來,麗博家居工程業務進入了大爆發的階段,在與原有的凱德、陽光城、中梁、中建、廣宇等大型房地產商合作的基礎上,先后與宋都集團、榮和集團、弘陽集團等數十家知名房地產開發商達成長期戰略合作關系,并以高品質的產品和優質的服務為高質量工程項目作充分保障,得到了眾多地產商的認可。麗博家居總經理胡國帥透露:“2019年麗博家居的工程業績占比已接近公司主營業務的30%,且同比增長達到200%以上。”


除了一二線品牌在積極拓展工程渠道外,很多中小型企業也開始嘗試涉足其中。格曼尼總經理曾貴䶮表示,從去年開始公司開始接觸地產項目,業務范圍集中在華南地區,而這新的渠道為了公司貢獻了一定收益和增長。綜合可見,大宗業務已然成為定制家居行業強勁的增長發動機。


風險與機遇同在,讓人“又愛又恨”


對于很多企業來說,工程渠道可望不可即,更為貼切的說法是“又愛又恨”。工程渠道讓企業能在短時間內提升銷售業績,搶占市場的第一批利益蛋糕。同時,工程市場基本都是項目型的,更強調產品的標準化和模塊化。因此,專研一個領域并突出該項特長,對獲取工程業務的幫助非常的大,比較容易在房地產行業形成良性口碑,擁有標桿工程的廣泛影響力,這一點讓很多人趨之若鶩。


相反地,目前行業更多人將工程渠道比喻為“燙手的芋頭”,工程渠道自有其他渠道無法匹及的優勢,但是其潛在的“高風險”也讓很多企業“有心無力”。工程渠道占用資金大,匯款周期長,很多合同到期之后支付的并不是現款,而是提現的承兌匯票。超長賬期帶來的最直接影響是現金流緊張,從近年來的年報可以看到,很多企業因大宗業務而導致經營的現金流量凈額下滑等等。


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麗博項目鳥瞰圖


此外,工程業務還增加了企業庫存壓力。定制家居向來以銷定產,庫存資金占用量較小,但是在房地產盛行的高周轉模式下,這種方式顯然在工程業務上行不通。同時,工程業務上面臨的“利益與紛爭”也亟需正視。


企業涉足工程,應該避開哪些“坑”?


從過去從事家居營銷工作十多年的經驗中,李智發現一個有意思的現象——在工程做得好的,做零售往往上車很快;而做零售習慣了的,介入工程往往做得很痛苦,兩者需要付出的時間代價不一樣。


曾貴䶮強調,工程訂單并沒有想象中“信手拈來”,中小企業沒有做B端市場的經驗,也無大量流轉資金,同時考驗家居企業先進的生產能力、供應鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等,建議企業在沒做好規劃的前提下不要冒然嘗試。或者,企業可以通過“綁定”大型企業,去承擔控制風險,以分包形式同大型企業合力完成訂單。


面對大宗業務低毛利、高應收賬款等風險,企業如何有效規避呢?皮阿諾李智提出自己的建議:“解決應收賬款風險一方面是從源頭選擇更好的客戶,另一方面是盈利能力管控。”


他分享到,在開發商合作前期,第一提前深入調查,了解該企業賬戶資金是否充沛,現金流是否會影響后期的合作;第二需要有一定的行業經驗,通過咨詢其他合作過的家居建材品類,比如瓷磚、涂料等企業,去了解該開發商的具體情況。


而對于中小企業在工程項目的合作上,則需要先進行自我評估:該項目是否對公司資金運作造成威脅;是否影響零售端業務的生產效率;是否與公司真正實力相匹配,能否按時完成交付等等,做到心中有數。


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皮阿諾河南恒大智能生產基地(大宗業務工業4.0智能制造基地)


專業與實力才是企業的唯二優勢


“面對B端大宗業務營運模式,專業和實力才是企業唯二的優勢,這也是同行業各品牌業績漲幅差異巨大的根本原因。”麗博家居總經理胡國帥認為。


首先在硬件上,工程業務與零售業務不同,工程業務需要快速響應、解決問題,同時考驗企業內部資源調配能力。為此,皮阿諾專門成立了兩個工程專屬的生產基地,分別位于中山以及2017年與恒大地產合資的河南蘭考家居產業園,所有設備和工藝流程專門為工程業務服務,從產能上滿足全國開發商需求,作出快速響應。


2019年年底,麗博二期工業4.0智慧工廠正式建成投產,以專門應對外貿、工程業務等大宗業務訂單。格曼尼也在今年4月份,上馬華南最完善全新智能連線的生產線,在精度、速度、長度都實現了新的跨越,從根本上滿足日益增加的訂單需求。


第二個是團隊,大宗業務跟零售業務最本質的區別,從業務模式上看,零售是靠整個品牌體系來支撐,而工程靠的是人與人之間的接觸和打交道。因此,皮阿諾大宗業務團隊沒有從傳統企業或者零售業務中挑拔人才轉型,而是選擇在美的、東方雨虹、雷士照明等家電企業沉淀超10年,擅長做工程渠道開發的資深人士。


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皮阿諾直營安裝團隊


馬太效應越發明顯,合作門檻水漲船高


“可以說,地產行業從一開始處在魚龍混雜階段,現在慢慢越來越集中。”皮阿諾李智一語道破近些年來地產行業發展的趨勢變化。過去,開發商對于定制家居的訴求不高,他們基本上會在極個別知名品牌中尋找合作,亦或者現在與總部或者周邊項目離得近的品牌。甚至在沒有將全屋定制品類納入其范圍內的時候,很多開發商只是區域公司或者項目公司,他們擁有單獨招標的權利,這樣一來造成凌亂的市場生態,發展良莠不齊。


而隨著開發商行業集中度越來越高,整個行業受國家政策的調控和影響,靠地塊賺取利潤的紅利逐漸消失,不少地方出現土地比房子還貴的情況。大家都深刻感受到這一變化,慢慢發現地產開發商在競標要求、合作條件上有了更高的要求:


一、合作門檻越來越高了,鑒于國家政策下的合規管理和嚴格管控,開發商更有傾向性地選擇資質、實力都更強的供應商。同時對產品、品質、服務等各方面要求也越來越高。二、相比以前,在工程競標、簽約合作等各流程上變得更加透明和公開。三、開發商對供應商的售后服務等方面提出了更高的要求。


胡國帥覺得,“工程等大宗業務讓家居市場運營模式發生變化,馬太效應更加明顯。在大浪淘沙之下,行業被迫轉型升級,從前零散的消費市場變得愈加集中化。大量中小型企業以及研發能力、標準化水平、生產交付能力存在缺陷的企業,可能面臨著無法參與進來的情況。”


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“我相信未來5~8年,中國土地開發商數量不會超過200家,洗牌將會更加激烈。未來他們的發展方向一定是集采,意味著每年他們的需求量非常大,對于供應商的要求越發強勢,在議價能力方面掌握主動權,市場只會越發集中。而目前工程渠道大家都處在跑馬圈地階段,還沒進入真正白熱化階段,但未來并不排除它將可能侵蝕零售業務的市場份額。”李智分析到。


也就是說,要想在工程渠道中占據一定地位,躋身進入地產開發商合作的名單,更多考驗的是企業的綜合運營能力、資金運作能力、供應鏈整合能力。所以,各個環節能否做到增效提質,流程優化等都尤為重要,這決定你是否能在工程渠道上獲得長足的發展。


總結


這是一個“識時務者為俊杰”的時代,更是一個憑實力說話的好時代。正如麗博胡國帥所言,工程業務面對的是大型項目,需要長遠、全面地進行戰略布局。臨陣磨槍往往難盡人意,即使勉強接到訂單,后期也可能漏洞百出,而且一旦出現問題,就是大量的、無休止的問題。


拓展工程業務的所有問題,其實也是“如何從中小品牌成長為知名品牌”這個問題。樹大了才能引來鳳凰棲息,而種一棵樹最好的時間是十年前,其次就是現在。


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格曼尼產品


如果沒有結合自身的資源現狀,來配置合理的輸出與構建計劃,一味冒進,難免出現“消化不良”。對于企業而言多渠道發展是一方面,深耕內部基礎、實現品牌升級也是決勝的重中之重。


文/鄭曉蕓

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