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設計價值凸顯!定制家居企業應該如何占領設計高地?

2020-06-09 11:34:50 博駿傳媒

有人說,未來的定制家居市場將以設計論成敗,事實果真如此嗎?


在過去,很多定制家居企業,把產品研發設計當成了一件吃力不討好的事,把大部分精力投入到了怎樣銷售、如何擴張上面,認為好的營銷可以決定一切,這反而走上了一條本末倒置的道路。


現如今,更多消費者知道什么是好設計,也更愿意為好設計付費。嚴峻的市場考驗,倒逼著定制家居企業不斷去加速構建品牌的審美創造能力以及審美輸出能力。


就此,我們可以認為,通過設計力的提升打造產品差異化優勢,正在成為企業活下去、甚至活得更好的動力之一。


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2020上半年 家居設計熱詞盤點


經過疫情考驗的中國家庭,對居家環境的要求已從“蝸居”提升到了“適居”層面,居家的個性化需求更加迫切。國潮、環保、智能、人性化、獨立空間等訴正在成為家居設計突破口。


1
國潮

設計要素在家居產品中最直觀的體現莫過于產品顏值。極簡輕奢依然會在未來相當長一段時間內占據主流位置,但伴隨著文化自信、國朝崛起,更多企業選擇在極簡設計的基礎上,融入更多帶有東方氣質的文化元素。


2
環保、健康、實用

疫情過后,環保、健康的重要性再次被放大。前有好萊客推出原態5.0凈醛板材,助力環保宅家生活,后有諾貝尼一次性推出三款柜內空間消毒殺菌系統,對柜內空間進行健康保護。與此同時,理性消費主張下,去繁從簡,以實用為導向的高性價比的產品才是當下消費者的心頭好。


3
多功能融合場景

“你會發現廚房永遠是不夠用的,但廚房又是一個中國人非常注重的空間,所以會考慮把餐廳和廚房做一個融合。” 諾貝尼品牌總監陳理臻表示。通過不同的柜體系統與相應的配套產品,餐廳也可以打造成為一個舒適的會客場所甚至辦公空間。打破人們對原有空間的固有想象,這也是設計的核心要義之一。


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諾貝尼產品


4
獨立空間

比起老一輩,新生代消費群體普遍更加注重私人空間的打造。采訪過程中,伊戀總經理謝宏偉與諾貝尼品牌總監陳理臻都不約而同地提到了“獨立空間”這一關鍵詞。小到床墊的分區,大到學習區、工作區、娛樂區、休閑區的劃分,都將成為產品研發時的重要參考。


另外一邊,楷模木門董事長孫保英則認為鞋柜間將成為新興的增量品類。客戶房子大了,鞋子多了,就會需要一個鞋柜間,甚至是步入式衣帽間。一個大鞋柜間里又將誕生多種需求,例如通風、除臭、殺菌、情景燈光等更多功能。


5
場景光

除了產品本身的迭代,光作為家居環境氛圍營造中不可或缺的角色,也引起了家居大佬們的關注。從生活方式出發,諾貝尼、楷模木門近來都在發力場景光的打造。柜內燈光將不再只是滿足照明,而是可以根據使用者不同的生活習慣,不同的空間氛圍,不同的時間節點營造不同的燈光效果。



如何規避同質化,提升家居設計力?


產品設計同質化嚴重是定制家居家居行業發展道路上的一大短板。究其原因,大致可以歸納為以下幾點:


1. 家居消費市場的風向變化太快,與之相對的是研發成本高,推廣周期長;

2. 缺乏原創精神和美學素養,行業設計的專業水準有待提高;

3. 供應鏈重疊,工藝粗糙;

4. 缺乏市場調研,設計與消費者需求脫節;

5. 知識產權保護意識薄弱等。


相信大部分人都認同,同質化幾乎是無法杜絕的。那么,企業又可以從哪些方面入手,更好地規避這一問題呢?


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1
打造差異化競爭優勢


諾貝尼陳理臻認為,“首先要打造同質差異化,如果無法避免外觀同質,那我們可以把品質、空間呈現、交付能力、服務水平進行全面的提升;第二是時刻保持領先行業一到兩年的市場前瞻性;第三,市場營銷是一場爭奪認知的戰爭,為此要真正做出企業自身的IP和核心主張。” 


為了重新打造自己的專屬文化和IP,楷模木門于近期對logo進行了優化升級。為朝國際化審美靠攏,還力邀擁有83年歷史的意大利設計公司進行合作。


在孫保英看來,這是一種以利益換取時間的舉措。“我們既要實現自己的設計理想,又要快速滿足市場需求,那就只能通過利益去換取一些資源過來了。另外,意大利人對于家具,特別是奢侈家具的理解,對力學、對材料的領悟,對藝術的極致追求都給我們很大啟發。”


對伊戀而言,近期獲得的板材、花色、五金等40多個外觀專利,都成為了伊戀打造差異化優勢,規避同質化的底氣來源。


2
玩轉空間美學,也要“接地氣”


據了解,目前定制家居行業門店設計師90%均非專業設計師出身,大部分偏向銷售型設計。談到空間設計師是否能夠提升設計調性的問題,大咖們均表示,空間設計師確實能夠更完整全面地詮釋室內、功能、空間與生活方式之間的融合,但對于定制行業的標準、規范、市場需求等方面的把控則稍弱。


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伊戀產品圖


“面對需求導向型的市場環境,我們的重心在于如何把更多的柜子裝進客戶家里。鑒于現在客戶的需求和對空間的理解更加明確,我相信我們的設計師也能隨之去提升自己的技能和對于空間的理解。企業也應該在培訓上、產品研發上,更加往整體空間的組合上下功夫。” 諾貝尼陳理臻分析道。


伊戀謝宏偉同樣表示,“滿足消費者的需求是根本,伊戀追求的好產品不僅要外觀好看,功能上也要具備適用性。好的家居產品是藝術品也是生活品,因此伊戀的產品設計師,不僅要有專業的審美觀去追逐潮流趨勢,也要有生活氣息,懂得柴米油鹽醬醋茶。”


3
加強知識產權保護意識


設計抄襲,已經不是家居行業的新鮮事兒,隨之而來的是家居企業的知識產權保護意識也變得越來越強,不少企業開始站出來為保護原創設計發聲。


2016年,百強家具發現上海佐必林木業有限公司未經許可,在其官網及京東、天貓旗艦店生產銷售大量百強專利產品,致使百強家具合法利益受到重大損害。百強家具公司遂于2016年11月向北京知識產權法院提起訴訟。歷經一年的案件審理,2017年底百強家具勝訴,上海佐必林木業有限公司做出高額賠款,并保證不再實施侵權。


家具行業“設計抄襲”之所以風靡,關鍵在于國內家具企業在知識產權保護方面存在不足。針對此種現狀,建議家具企業在設計完成好后及時申請外觀設計專利,不要等到產品公開之后再進行申請。同時,對于系列性研發的產品,應進行系列申請,避免單品的遺漏。


4
增加研發投入,將消費洞察放在戰略高度


據了解,目前各定制企業的產品推新周期基本維持在3-6個月。不俗的上新速度背后,是企業在資金、時間方面的大量投入與理念方面的轉變。


好的設計一定是能滿足消費者需求的,而精準的市場定位是滿足需求的核心所在。為收集更多終端消費需求,諾貝尼每年都會拿出企業營收的10%來用于產品研發。還在發起了內部設計大賽、研發大賽,讓終端設計師來引導企業產品的優化。


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無獨有偶,伊戀每年也會投入大量資源進行市場調研以了解消費需求,同時內聘專業機構研究時尚潮流,外派學習也是不余遺力。



2020下半年 家居設計突破口在哪?

行業還有哪些可能性?


一個行業在發展中的不足和缺陷,往往也暗指著可能性的存在。關于未來定制家居行業的發展空間,如何提升附加值等問題,各路大咖各抒己見。


在諾貝尼陳理臻看來,“目前定制家居本質上沒有突破木工意識,還是很傳統的板件組合。接下來,對于新材料、新技術的運用將成為家居設計的一大突破點。”


伊戀謝宏偉則認為,“個性化全屋定制和大家居的組合,可以讓設計師們在風格設計、功能設計、體驗設計上進行全面的統籌,讓消費者體驗到所見即所得與一站式購齊的便利,這將是全屋定制提升附加值的新動力。”


比起一些宏觀的設想,楷模孫保英出人意料地提到了櫥窗陳列,“很多門店里的商品,都只是簡單地擺在那里。反觀那些奢侈品的櫥窗,每一季都有主題,內容豐富,無一不體現了對美的向往、對生活的向往,我們在這方面還有待加強。”


同時,孫保英還強調了體驗感的多維度提升。包括場景光的運用、時尚感的提升、場景化的打造以及對不同生活方式與功能需求的滿足。將產品的價值從滿足使用向滿足心理需求過渡。



企業又該怎么做?


下半年的藍圖中,有打算持續擴張的,也有打算更換賽道“縮小”企業的。


談到未來規劃,伊戀表示將賦予終端門店更高效的獲客工具和營銷模式,持續打造樣板市場。另外,伊戀湖北荊門工廠也將加緊建設,為伊戀的持續擴張、全面突圍打好基礎。


而楷模木門則志在成為全球化的中國企業。在歐洲建立自己的品牌、自己的營銷中心,做更高性價比的原創設計,打造小而美的企業。


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楷模木門產品


“未來一定是產品為王的時代!中國的傳統制造業經歷了幾個階段:生產為王、品牌為王、渠道為王、產品為王。楷模不斷優化升級產品,就是為了在未來的產品賽道上占有更多的話語權。” 孫保英坦言。


在經歷了多年的市場沉淀后,定制家居下半場,正式邁入產品力競爭階段。消費洞察、產品研發、產品在室內空間中的設計應用,勢必成為企業重點研究的課題和脫穎而出的關鍵。


文/蘭夢媛

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