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【觀點】線上營銷迎來爆發,定制家居品牌如何趁勢破局?

2020-06-09 11:18:16 博駿傳媒

受疫情影響,各行各業的線下市場受阻嚴重,但直播、短視頻、社群等線上營銷卻迎來大爆發。


其中,頭部家居企業由于實力雄厚,在資金、團隊、管理、營銷等各方面占據更大的優勢,線上營銷也早已布局,但90%的家居企業營銷模式較為傳統,更依賴于線下市場,線上營銷能力薄弱。面對龐大的線上流量,定制家居品牌如何利用線上營銷展開“自救”?


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疫情期間,美尼美、KD定制家居、小尼宅配、諾貝尼等品牌積極布局線上營銷,并探索出一套適合自身的營銷模式。


為此,博駿傳媒實地采訪了這些企業領導,探究他們如何開展線上營銷,趁勢破局?



“宅經濟”爆發

點燃線上營銷熱潮


疫情之下,“宅”在家帶火了一批“宅經濟”業態。短視頻+直播+社群的模式,成為了家居企業轉化銷售的主流渠道,各類工廠團購會、云直播、云會議、云招商⋯⋯也火了起來。


從店員,到銷售,再到高管,甚至到老板,都紛紛上陣為品牌“帶貨”和“代言”,全民投入到線上營銷的行列中。疫情加速了家居企業布局線上的步伐,而具備前瞻性的企業,早已開始建設和完善線上營銷板塊。


近幾年,美尼美一直都在堅持拓展線上營銷,自去年重建商城并升級官網后,本次疫情,也將重點轉移到線上落地。美尼美總經理黎偉權透露,目前,美尼美形成了官網、商城、微信的渠道閉環,推進線上營銷主要有兩個核心:


一、利用社群和直播軟件工具,組織線上培訓,知識賦能終端;

二、組織線上活動及社區運營,提前鏈接和服務終端客戶。通過微信線上活動和直播,憑借團隊專業的設計和服務,美尼美線上簽單的效果不錯。


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線下銷售受阻,必須從線上尋找突破口抓住流量,直播的目的在于將流量變現。KD定制家居也在摸索線上營銷的方法,據董事長嚴紅介紹,在疫情期間,KD主要嘗試了天貓直播及抖音運營兩方面,通過KD天貓旗艦店以及居然之家的同城站進行直播。


3月,KD做了兩場直播,其中329搶工廠的直播,鞏固及轉化了很多客戶;

4月,KD總部聯合各地區經銷商,接連做了幾場微信爆破活動;

5月,KD的重點朝轉化私域流量發展。


小尼宅配也在短視頻、直播、社群領域開展一系列線上營銷,小尼宅配CEO劉杰介紹,首先,小尼宅配將定制家居相關場景制成短視頻,入駐抖音、快手等短視頻平臺,通過產品講解、產品演示、情景演繹等多種表現形式,積累精準粉絲;其次,在全國各經銷商分會場舉辦促銷活動,安排視頻直播與短視頻線上營銷,配合社群、紅包雨、直播特價等,促進成交轉化。


同樣,從去年開始,諾貝尼也一直在做社群和短視頻。諾貝尼品牌總監陳理臻表示,2月,諾貝尼開展了經銷商線上培訓,一個月時間完成了30場銷售加設計的培訓,同時完成了3場微信爆破;3月,開展了天網云爆線上直播;4月,將純直播模式改良為社群+直播雙線上聯動,提高訂單轉化率。諾貝尼根據自身情況和需求,找到了適合自己的直播模式。


高值、低頻、低關注度,這是家居行業的特性,以往家居行業的營銷都面向B端用戶,但疫情倒逼家居行業嘗試線上,各類直播平臺也給了家居企業直接面對C端的機會。他們積極利用直播、短視頻、社群等線上營銷,強化與消費者的互動,打通線上、線下、社群的三大場景空間,從而打造線上線下一體化營銷模式,實現消費者認知+交易的一體化。



打造私域流量、定金特權鎖價

提升轉化率


有了流量,要如何提升轉化率,促進成交量?這成為線上營銷的難點和重點。但憑借著專注行業的經驗和沉淀,他們也逐漸摸索出了一套適合自己的線上營銷模式。


如美尼美,今年上半年的營銷重點,在于私域流量轉化,針對活動社群、新品直播、線上粉絲節等活動推出一系列動作,當私域流量轉化達到目標后,再延伸到公域流量版塊,不斷優化場景和體驗方式,來沉淀用戶。


小尼宅配認為,提升轉化率的關鍵有四點:一是客戶的精準度,二是產品本身的實力,三是直播內容的吸引力,四是適當的優惠政策,通過這幾個方面打動用戶形成轉化,創造變現的可能。


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諾貝尼則主推性價比,根據消費者的需求,在直播中特價讓利,讓消費者花更少的錢,買到更好的產品。通過直播,客單值能保持在8萬-15萬,客戶轉化效果明顯。


雖然線上轉化率不及線下訂單,但KD的轉化率卻比預想的要好。這與消費者在直播中習慣購買低價產品的心理有關,因此,KD針對消費者的心理和需求,推出9.9元特權來鎖價,即交9.9定金,就能鎖定五折的商品。此外,經銷商積累的客戶、社群、與軟裝、木門、地板等其他家居品類形成的異業聯盟,都能共享流量,提升線上的轉化率。


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不過,線上營銷的本質,在于連接產品價值和用戶需求,訂單成交只是其中的一個環節,客戶最終還是要回歸線下門店,去體驗產品和服務。因此,提升客戶轉化率的前提,還是在于足夠匹配的產品力、銷售力、設計力和服務力。



避免“盲目跟風”

線上營銷的破局點有哪些?


線上營銷需借助互聯網平臺,利用短視頻、直播、社群等各類媒介工具,通過實時互動性,打造消費者的沉浸感,即身臨其境的場景化體驗。但線上營銷并非“盲目跟風”,家居企業必須從企業實際情況出發,完善信息化建設、打造專業新媒體團隊、探索最適合的模式、持續輸出優質內容都是必不可少的關鍵。



1
完善企業信息化建設


企業的信息化建設和完善,與前后端系統的打通緊密相關,從下單,到生產,到配送,通過數字化工具即可完成,并且全程透明公開化,各個階段均可追溯。信息化建設,一方面提升了企業的訂單處理效率,另一方面也讓消費者全程知曉流程,省心放心。


“目前,美尼美前后端系統是完全打通的,門店所有訂單都要經過CRM系統,從下單、拆單、生產、入庫到運輸等環節進度一目了然,門店可以實時查詢訂單進度,訂單開始進行配送,系統也會發出短信進行提醒,方便門店和客戶預約上門安裝的時間。”黎偉權提到。


同樣,諾貝尼在2017年也意識到信息化建設的重要性,并重點打造營銷系統。陳理臻透露,諾貝尼花了將近一年時間,斥資一千萬打造了一套前后端對接的營銷系統。每一個消費者,從接觸到諾貝尼開始,通過線上即可完成整個服務環節。


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2
打造專業新媒體團隊


打造專業新媒體團隊,線上營銷在前期策劃、中期執行、后期跟進,都需要熟悉線上營銷的專業團隊負責。黎偉權指出,在復工前,美尼美團隊篩選了兩輪直播平臺,從平臺的功能、操作、效果和穩定性等多方對比,最終選擇了最適合美尼美的。


這種趨勢下直播、短視頻是一個常態,小尼宅配建立了自己的團隊,擁有自有研發的直播平臺“美家優選”,同時也積極發動外部優秀的服務商舉辦一些大型直播,達到合作共贏。


諾貝尼則專門成立了新媒體部門,在短視頻矩陣、直播賣貨上重點發力。陳理臻表示,直播一定會改變人們的消費習慣和方式,但目前的直播方式,還存在很多技術問題,比如和客戶互動比較單一。諾貝尼也會在產品研發上,匹配一些更適合在直播間快速銷售的產品,以此完成變現。



3
探索最適合的線上營銷模式


線上營銷,無法一蹴而就,還需要不斷的探索,才能找到最適合企業本身的模式,直播一時火,但如果盲目跟風,效果可能適得其反。就如陳理臻所言,任何一種模式的開始,都必須先弄清原理和邏輯,再借鑒其他優秀品牌的成功案例,根據自身的情況和需求,最終找到適合自己的方式開展。


黎偉權同樣表示,在2020年,萬物皆可直播。做第一場直播,美尼美也遇到了一些意外,但團隊快速響應,并解決問題。現在,從搭建直播間到直播落地,全程由美尼美團隊獨立完成,團隊每個人都會操作直播,三人的小團隊就能落地。



4
持續輸出切合消費者需求的優質內容


圍繞消費者的需求,持續輸出優質內容,宣傳和放大吸引點,可以是干貨,也可以是優惠。陳理臻坦言,所有流量的變現都離不開優質的內容,有了優質的內容,平臺只是工具而已。企業經營的本質,是為消費者提供生活方式的解決方案,如果沒有和顧客價值相關聯,任何創新和營銷都是沒有意義的。


劉杰認為,主播的專業性是重要因素,客戶相信專業,才會有深入了解的意愿。其次,輸出聽眾關心和有用的內容,比如家居設計問題如何避坑,家居環保的重要性等,之后再采取一些紅包活動,吸引客戶持續關注,加深客戶的信任度。


美尼美同樣對內容輸出十分重視,專門開設了內容板塊進行運營和引流。經過這幾年的摸索和累積,已形成了線上私域閉環,并通過人設IP小美來進行服務和轉化,成交訂單后產生復購或介紹也有不少。


嚴紅表示,未來在線上營銷方面,KD將借鑒其他行業的優秀案例,主打品質和性價比。同時,加強與消費者的互動,會根據疫情期間,消費者在家居生活中的新需求,針對性、系列性地推廣一些活動,如開展一系列線上招募大賽、空間改造大賽,招募最美舊房改造、最美陽臺等等,甚至會與汽車、家電、建筑、文學藝術跨界互動。


有業內人士提出,通過優質內容,強化體驗和效率才能抓住消費者,直播、短視頻的優勢就在于構建直觀的場景。家居行業自身重體驗、重服務的特性,仍然不容忽視,線上營銷更重要的是“蓄客”,線上營銷建立了品牌的流量池和消費者的互動空間,能在疫情期間保持與消費者的持續溝通和鏈接。但無論線上營銷再怎么花哨,最終仍需要回歸到產品和服務本身。


文/鄭翊君

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